生活市集是中大型電商平台，擁有萬件起跳商品，當組織面臨調整、行銷預算縮減時，往往會陷入兩難：預算集中怕漏掉潛力爆品，預算分散又導致每個廣告活動都吃不飽、演算法難以有效學習。
當時面對龐大的 SKU 量級與收緊的預算，「生活市集」需要一套更精準、關聯度更高且兼顧預算彈性的廣告系統。我們透過廣告架構的根本性重構，打破過去以內部毛利切分的盲點，重新梳理受眾漏斗，並激活被演算法忽視的「殭屍商品」，成功讓整體廣告 ROAS 提升 30%+，並穩定維持在 10+ 的高水準表現。
成效總覽
- 廣告整體 ROAS： 提升 30%+，平均表現穩定維持在 10+ 以上
- 廣告獲客成本： 透過提升文案與受眾關聯性，有效降低整體點擊與轉換成本
- 帳戶控管彈性： 建立模組化品類架構，實現大檔期與特定品類促銷的即時預算調度
- 長尾商品激活： 成功打破演算法預算壟斷，讓零曝光潛力商品重獲轉換動能
合作背景與挑戰：預算縮減下的海量 SKU 困境
在組織改組的過渡期，生活市集面臨行銷預算縮減的現實考驗。在資源有限的情況下，原先的廣告帳戶架構逐漸暴露出結構性問題：
- 以「內部毛利」分類的架構盲點： 過去帳戶主要依據商品毛利率高低來切分 Campaign。這種分類方式雖然符合財務思維，但在廣告演算法眼中，同一個毛利級距內塞滿了 3C、生鮮、日用品與服飾等毫無關聯的商品，導致廣告文案、商品受眾與進站意圖嚴重脫節，拉低廣告品質分數與點閱率。
- 預算過度發散，帳戶活動雜亂： 單一帳戶內活動過於零碎，每支廣告分到的日預算不足以跨過演算法的學習期門檻，成效起伏不定。
- 演算法的馬太效應： 平台多數預算被少數歷史熱銷品吃光，大量具備銷售潛力的長尾商品因為初始曝光數為零，直接淪為「殭屍商品」，喪失獲客機會。
核心策略與架構重構
為了解決帳戶發散與關聯性低落的問題，我們從帳戶架構、漏斗分層以及商品庫喚醒三個層面切入重組：
一、帳戶架構整頓：從「毛利導向」轉向「商品品類導向」
將過去混雜不同品類的毛利切分法全數廢除，回歸消費者的搜尋與瀏覽邏輯，全面改以「核心商品品類」作為廣告活動（Campaign）的分類主軸。
- 提升廣告關聯性： 同一品類集中受眾意圖，文案、動態素材與落地頁緊密對齊，大幅提升點閱率（CTR）並降低單次點擊與獲客成本。
- 釋放檔期操作彈性： 以品類為骨架後，每逢換季、特定品類促銷或大檔期時，行銷團隊能隨時針對單一品類進行獨立預算加碼或控管，不再動輒牽動全盤帳戶的演算法學習。
二、行銷漏斗分層：切分新客探索與動態再行銷
打破過往新客與舊客混在同一包廣告活動中投放的模式，重新建立清晰的漏斗邊界：
- 新客探索層（Top-funnel）： 聚焦特定品類的痛點與話題，利用受眾特徵與興趣擴展潛在新客，並嚴格排除近期進站與購買用戶，確保新客預算每一分都花在純新增量上。
- 舊客動態再行銷（Catalog Sales / DPA）： 針對瀏覽未購、購物車遺棄的用戶，運用動態商品目錄呈現其看過或高度關聯的品類商品，以極短的決策路徑促成最後一哩路的結帳轉換。
三、技術解題亮點：建立專屬機制喚醒「零曝光殭屍商品」
大型電商最常見的痛點在於：演算法往往偏好持續餵養已有轉換紀錄的爆品，導致海量 SKU 中有極高比例的商品曝光數掛零。這些商品並非缺乏市場競爭力，而是單純「沒拿到上場機會」。
我們針對這個盲點，設計了專門隔離與投放「零曝光商品」的動態目錄廣告組合：
- 將長期曝光數為零、但具備定價優勢或季節契合度的商品獨立拉出，排除已獲得大量流量的熱門品。
- 給予專屬的基礎測試預算，強制系統為這批長尾商品探索初始受眾。
- 實測結果帶來顯著的奇效：多款過去被埋沒的長尾商品在獲得曝光後迅速產生轉換，不僅驗證了長尾市場的吸金潛力，也為平台開闢出低競價、高轉換的新流量池。
成果與長期價值
透過這次廣告架構的徹底重組，生活市集成功在預算收緊的條件下逆勢突圍：
- 關聯度紅利帶動 ROAS 躍升： 透過商品品類的重新歸納，帳戶品質分數顯著改善，廣告成本下降的同時推動平均 ROAS 成長 30%+，並穩定維持在 10+ 以上的高效產出。
- 賦予營運團隊高度靈活度： 重組後的架構邏輯清晰，後續面對各類主題促銷、快閃活動或特定品類庫存去化時，團隊能極為敏捷地調整預算分配，大幅降低日常維護與監控成本。
- 兼顧主力與長尾的健康生態： 建立了健全的漏斗分流與長尾商品激活機制，讓平台不再過度依賴少數單品，打造出可持續放量、具備抗風險能力的數位廣告體系。
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