快速結論：拿到代理商月報，先別急著點頭。挑十個問題問回去——問成效有沒有對帳、問追蹤乾不乾淨、問 SEO 怎麼算數、問名單健不健康、問這個月到底改了什麼。這十問談不上刁難，就是把驗收該做的事做完。一份「看起來很成功」的月報，經得起這十問，才算真的成功；問一輪下來全是形容詞、找不到數字，那份漂亮就要打折。清單在下面，趕時間的直接往下拉。
這篇寫給每個月收到代理商月報、卻不知道該問什麼、只能點頭說「辛苦了」的你。
先交代我憑什麼給你這份清單。我當過廣告代理商的投手（幫甲方花錢的那個乙方），後來到生活市集、松果購物當甲方，每個月盯著幾百萬到上千萬的預算流出去。兩邊都坐過之後，我知道一件乙方通常不會告訴你的事——代理商最怕的甲方，不是最兇的，是最懂的。 兇的甲方，我們陪笑就過去了；懂的甲方一開口，問的全是我們最不想被問的地方。這份清單，就是把那些「乙方最怕被問到的點」整理出來交給你。
（先講一句真心話：這十個問題，好的代理商聽到反而會鬆一口氣——終於遇到一個問得出重點的客戶了。會怕你問的，通常是靠你不問在賺錢的那種。）
這是整個〈數位行銷素養〉體系「驗收」這一段的收網。前面的 cluster 教你看追蹤、看 ROAS、看 SEO、看名單，這篇把它們全部收成一句話問得出口的問題。
拿到月報，該問的十個問題
問題一：這份報告，你最想讓我看到哪一頁？為什麼？
先問一個軟的。答案透露的是這家代理商怎麼定義成功——他先翻給你看的那頁，就是他認為對你最有價值、或對他最有利的地方。兩者兜不攏，後面九問就有得問了。（這題沒有標準答案，純粹替後面的追問定調。）
問題二：這個月的 ROAS，有沒有跟實際入帳對過帳？
這是驗收的第一根柱子。平台後台的 ROAS（廣告投報率）常常虛胖——品牌詞成交被算成廣告功勞、各平台各自把同一筆營收認領一遍、退貨沒扣掉。你要問的不是「ROAS 多少」，是「這個數字跟財務帳對得起來嗎」。 對不上，那個漂亮的倍數就只是後台的自我感覺。水到底有多深，〈為什麼你的 ROAS 可能是假的〉整篇在拆。
問題三：我們的追蹤設定，你信得過嗎？哪幾項是紅燈？
月報上所有數字都建立在追蹤之上。追蹤壞了，月報再漂亮也是幻覺。問代理商：GTM 有沒有統一管理？Pixel 和 CAPI 有沒有去重？關鍵事件兩邊都收得到嗎？答得出「哪幾項現在是紅燈」的，是真的看過你的後台；秒答「都沒問題」的，多半沒認真查（真的查過的人，通常都查得出東西）。完整的追問版本，就是〈追蹤健檢〉那張 7 件事檢核表——你自己先對一遍再拿去問，對方就唬不了你。
問題四：這個月的成效，哪些是廣告帶來的，哪些是本來就會發生的？
這題最戳。很多成交是「你自己會發生的」——老客回購、品牌搜尋、口碑轉介，代理商常把這些也一併算進廣告功勞。你要分得出「廣告創造的增量」和「廣告蹭到的既有」。 問法很簡單：如果這個月廣告全關，你估這些成交會少多少？答得出區間的，心裡有數；回你「全部都是廣告的功勞」的，你要小心。
問題五：SEO 這塊，你說「有進展」，是拿什麼證明的？
SEO 是最容易被含混帶過的一塊，因為它慢、又難歸因。一句「SEO 要做久才有效」就能把你擋半年。你要問可驗收的中間指標——收錄頁數、目標字排名、自然流量趨勢、有沒有帶到轉換。「再等等」三個字，擋不了這些具體的問題。到底 SEO 該等多久、用什麼里程碑驗收，〈SEO 要做多久才有效〉講得很清楚，拿那篇的驗收點去問，對方就沒辦法用「長期」兩個字打發你。
問題六：這個月你到底「改了什麼」？改的理由是什麼？
一份沒有「調整紀錄」的月報，等於沒在管理，只是在花錢。你要看的是動作：這週為什麼關掉那組廣告、為什麼把預算移去這個受眾、素材換了幾版、測試結果如何。講得出「改了什麼、為什麼改、結果如何」的，是在替你操盤；只報數字不報動作的，你付的其實是自動投放的錢。
問題七：我們的名單，這個月是變健康還是變胖？
名單是你唯一帶得走的資產，但名單會爛——無效信箱、沉睡客、重複資料會讓「名單數」虛胖。重點在**「能用的多了幾筆」**，光看總數會被騙。開信率、互動率、活躍佔比有沒有跟著漲？還是只是塞進來一堆再也打不開信的死名單？怎麼看名單健不健康，〈名單健檢〉那篇給了體檢項目，拿它去問，代理商就得面對「量增質不增」這件事。
問題八：這個月表現最差的是什麼？你打算怎麼辦？
月報天生報喜不報憂——這談不上說謊，就是人性使然的「選擇性強調」（我自己寫過月報，也會先擺好消息，將心比心）。所以你要主動問壞消息。 一個願意在月報裡寫「這組成效不好、下個月我打算這樣調」的代理商，比十頁全綠的報告可信。問不出半個「表現最差」的，多半只是他不想讓你看到。
問題九：如果這筆預算是你自己的錢，你會續、會加、還是會停？
把立場逼出來的一題。代理商的收入常跟你的投放量掛鉤，「加碼」對他有利。這一問是要他站到你的位置想一次。 願意在該止損的地方跟你說「這塊我建議先停」的，是把你的錢當一回事；永遠只會叫你加碼的，你要想想他在替誰算帳。
問題十：下個月你要賭哪一把？賭錯了怎麼收？
最後問未來。好的代理商心裡有假設——「我認為下個月把資源押在這個受眾會有效，因為……」。你要聽的是假設加退場條件：賭什麼、為什麼、賭多少、賭錯了幾天內收手。講得出假設和停損線的，是在經營你的生意；只會說「我們會持續優化」的，那是最安全、也最沒有承諾的一句話。
十問背後的三問：目的、效果、極限
這十個問題排下來，剛好把本站每篇都要交代的素養三問答齊了。
目的： 這份清單要解決的事很單純——你付了錢，卻沒有能力驗收付出去的錢換回了什麼。 十問把「驗收」這件抽象的事，拆成十句你當場問得出口的話。你不用會投廣告、不用會寫程式、不用會做 SEO，你只需要問得出對的問題。判斷是你的，執行才是代理商的。
效果： 問完這一輪，你會拿到兩樣東西。一是一份月報的真實體檢——哪些數字站得住、哪些是充場面的形容詞、哪些根本沒對過帳。二是一段被校準過的合作關係——當代理商發現你會問到點上，他交報告的態度就變了：該對帳的會對帳、該報壞消息的會報。光是「開始問」，你付的每一塊錢就開始花得明白。
極限： 這份清單有一件事做不到，我得老實講——月報看得出破綻，看不出代理商的真實用心。 十問能驗出數字有沒有造假、成效有沒有灌水、追蹤乾不乾淨，這些是「事實層」的東西，藏不住。但一個代理商是真心把你的生意放在心上、還是只是把該交的交差，這種「心意層」的東西，一份月報照不出來，一輪追問也問不到底。用心與否，要靠長期合作累積的信任去感覺，檢核表照不出來。所以別把這十問當成測謊機——它就是一件驗收工具，管不到人心。真正的好夥伴，得用時間去認。
為什麼這份清單問得出來，靠的是前面 45 篇
有人會問：這十個問題，我照抄下來念一遍不就好了？
念得出來，但問不到底。因為每一問的後面，都站著一整個 cluster 的底氣。你問「ROAS 有沒有對帳」，得先懂 ROAS 為什麼會假；你問「追蹤哪項紅燈」，得先知道追蹤該有哪 7 項；你問「SEO 拿什麼證明」，得先知道 SEO 的驗收里程碑長什麼樣；你問「名單變健康還是變胖」，得先分得出名單的量與質。問題可以照抄，追問的底氣不能。 這也是驗收素養排在整個系列最後的原因——它需要前面 45 篇當地基。
真正讓你在會議桌上問得對方無話可說的，是你懂甲乙雙方各自在想什麼，那十句話只是出口。乙方最怕的，永遠是那個「知道自己在問什麼」的甲方。而這件事，外包不掉。
老闆該給自己的四題（驗收視角）
一、上一份月報，我主動問了幾個問題？（一個都沒有的話，驗收正在外包中）
二、我分得出報告裡哪些是對過帳的成效、哪些是沒對帳的形容詞嗎？
三、上次我有沒有問代理商**「這個月表現最差的是什麼」？
四、手上的預算，有沒有哪一筆是代理商一直叫我加碼、我也沒問過為什麼**還在燒的？
四題答完，你會很清楚自己坐在甲方的位置上，是真的在驗收，還是只是在簽字。
常見問題（FAQ）
我完全不懂行銷，問這些問題會不會被看破手腳？
不會，方向剛好相反。這十題問的全是「判斷層」的事，操作層的細節一題都沒有——你不需要懂怎麼投廣告，就像你不需要會開刀，也能問醫生「這個療程成功率多少、有沒有副作用」。問得出對的問題，本身就是懂。而且你手上有〈追蹤健檢〉〈名單健檢〉這些清單當底稿，念得出項目，對方就知道你有備而來。
這樣一條一條問，會不會顯得我在刁難、傷了合作關係？
好的代理商反而歡迎。這十問的出發點是「幫我把錢花明白」，跟懷疑不懷疑沒關係。真正會覺得被刁難的，是靠你不問在含混的那種乙方。驗收談不上刁難——它讓信任建立在證據上，好夥伴會因為你懂，更願意跟你長期走下去。
十個一次問完會不會太多？可以怎麼取捨？
不用一次問完。只挑三個的話，我建議問二（ROAS 對帳）、問八（表現最差的是什麼）、問十（下個月賭哪一把）——一個驗過去、一個逼出壞消息、一個看未來，三題就能篩出一份月報有沒有料。剩下的隨關係深化再慢慢加。
問了之後對方答不出來，代表要換代理商嗎？
先別急著下結論。答不出來有兩種：一種是真的沒在管理，一種是這次沒準備、但願意回去補。差別在態度——含混帶過、顧左右而言他的要警惕；老實說「這題我回去查了給你」而且真的給了的，反而值得留。一次答不出不用換，一直答不出、也不想答，才需要重新評估。
「代理商月報十問」是本站「數位行銷素養」體系「驗收」這一段的收網，把整個系列的驗收工具收成一張追問清單，將隨行銷生態與平台成效口徑持續迭代（建議每半年回訪本文）。祝福每個月都收到月報的你，從下一份開始問得出口。想知道你手上這份月報，經不經得起這十問？幫你準備：數位廣告健檢表單傳送門。